Кейсы и факты

OMNI-Channel и сенсорный маркетинг – любовь и ненависть

OMNI-Channel и сенсорный маркетинг – любовь и ненависть

Развиваются технологии коммуникации, и вместе с ними растут требования потребителей. Практически во всех сегментах ритейла покупатели хотят:

  • Найти продукт, его описание и отзывы быстро, находясь в любой точке пространства (посетив магазин, рассмотрев продукт со всех сторон на смартфоне, планшете, компьютере);

  • Получить продукт, соответствующий или превосходящий ожидания, – в удобное время в удобном месте, затратив минимум усилий, и при этом ощутив позитивные эмоции от процесса приобретения;

  • Оплатить его – карточкой, наличными, бонусами или электронным деньгами, а также их комбинациями;

  • Получить постпродажное обслуживание и информацию о новых интересных предложениях оперативно,но ненавязчиво.

Некоторые авторы предсказывают скорую гибель традиционных форматов оффлайн-торговли, начиная от стрит-ритейла и заканчивая гипермаркетами, ссылаясь на все большее распространение цифровых технологий и растворение потребителей в мерцающих экранах всемирной паутины.

Сенсорный маркетингБолее реалистичным является тренд на увеличение «цифровизации» традиционных каналов дистрибуции и продаж. Уже сегодня камеры видеонаблюдения способны самостоятельно собирать статистику по пребыванию клиентов в магазине и количестве контактов с продуктами. Внедряются интерактивные информационные терминалы, кассы самообслуживания, интегрированные онлайн/оффлайн программы лояльности (характерным примером последних является интеграция баз клиентов digital.ru и «Белый Ветер» в рамках единой программы лояльности в 2013 г.)

Общая интеграция оффлайн и онлайн-инструментов продаж получило название «OMNI-Channel-коммуникации».

На сегодня единое понимание значения OMNI-Channel как и любого «модного» термина отсутствует, очевидно одно: в отличие от концепции Multi-Channel, которая отталкивается от возможностей каналов коммуникации, OMNI фокусируется на создании идеальных условий для совершения покупки с использованием всех доступных на данный момент инструментов.

OMNY, как правило, отождествляют с современными IT технологиями, сложными логистическими системами и телекоммуникациями. ERP, CRM, SRM – это термины, которые употребляются в контексте OMNI чаще всего.

На самом деле, первоочередным этапом при формировании OMNI-Channel становится детальная проработка интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Фактически, в центре коммуникативной стратегии ритейла, реализуемой на основе OMNI-подхода, должен стоять потребительский опыт поиска, приобретения и потребления товара.

  • Опыт поиска, начиная с формирования потребности и заканчивая выбором альтернатив, в зависимости от сегмента, может быть обеспечен как традиционными «медийными» так и интернет-коммуникациями, включая SMM-технологии, собственные порталы, мобильные приложения и проч.

  • Опыт приобретения для большинства простых продуктов, покупка которых «рутинизирована», прежде всего,должен быть «безболезненным» - все должно пройти четко и без накладок. Очевидно, что основой акцент следует сделать на оттачивании в соответствии с выбранной моделью развития бизнеса.

Другое дело – товары длительного пользования, для которых более характерна высокая вовлеченность клиентов в процессы выбора и приобретения. Здесь на первый план выходит сенсорный маркетинг, которого, увы, хронически не хватает в интернет-каналах дистрибуции. Даже самое «продающее» видео не заменит тактильных ощущений, а передовые технологии «электронной примерочной» – реальной примерки в «оффлайн». Ключевую роль для таких товаров как одежда и обувь, деликатесы, бытовая техника, аксессуары и украшения играет атмосфера в местах продаж.

В то время как клиент, сознание которого переполнено отзывами, обзорами, тестами и советами друзей по соц.сетям приходит в место продаж, особую важность приобретает «аура» того места, в котором происходит продажа. Именно опыт пребывания в месте продаж способен подтвердить или опровергнуть потребительские инсайты относительно продукта.

Усилим воздействие? Звук - то, что нам надо

Помимо радушия и компетентности торгового персонала, правильного мерчандайзинга, дизайнапомещений, опыта приобретения в рамках оффлайн-OMNI коммуникаций может быть усилен наличием звука и (в ряде случаев) ароматизации. Даже в FMCG – сегменте технологии сенсорного маркетинга могут позволить дополнительно усилить опыт приобретения, а indoor-объявления в аудио-формате способны подсказать клиенту, какие товары можно приобрести по акции. Опыт Маркет Мьюзик показывает, что этот простой инструмент позволяет увеличить продажи товарных категорий на 30% и более.

Итак, сенсорный маркетинг, который стоит на страже традиционных форматов ритейла, может быть эффективно использован в рамках современной концепции OMNI, в особенности в тех видах бизнеса, где важен опыт приобретения, контакт с брендом и вовлеченность.

Константин Еленев к.э.н., начальник службы маркетинга ООО "Маркет Мьюзик"