+7 495 741 40 53
Музыка

Музыка бизнеса: концепция аудиобрендинга в современном маркетинге

Музыка бизнеса: концепция аудиобрендинга в современном маркетинге

Сегодня компании, стремящиеся сделать процесс коммуникации торговой марки с потребителями максимально эффективным, акцентируют внимание не только на визуальной составляющей образа бренда, но и на иных, не менее важных аспектах. Постепенно традиционная модель взаимодействия бренда с потребителями уступает место более прогрессивной, основанной на технологиях мультисенсорного маркетинга, в частности, аудиомаркетинга. Так, исследование, проведенное профессором Чарльзом Спенсом (Оксфордский университет), показало, что звук, соответствующий визуальному ряду, усиливает его воздействие на 1107 %, в то время как неуместный звук, напротив, ослабляет его до 86 %. Соответственно, звуковая составляющая образа бренда играет важную роль, оказывая существенное влияние на его восприятие.

Аудиобрендинг, являющийся инструментом аудиальной маркетинговой поддержки бренда, предполагает разработку звуковой составляющей его образа, которая обеспечивает более эффективный контакт с аудиторией. Значимость аудиобрендинга обусловлена рядом причин:

  • звуки оказывают влияние на эмоциональное состояние человека, что подтверждается многочисленными исследованиями. Правильно подобранная мелодия способна вызывать нужные ассоциативные связи, управлять настроением и поведением потребителей;
  • музыка, соответствующая характеру бренда, улучшает запоминаемость на 96 %;
  • музыка помогает донести до потребителей ценности бренда и др.

Тщательно разработанное музыкальное сопровождение усиливает послание торговой марки и повышает узнаваемость. Звуки формируют нужную атмосферу, помогают лучше выразить идею или создать настроение. Аудиоидентичность бренда дает возможность подчеркнуть его индивидуальный характер, выделиться на фоне конкурирующих торговых марок, сделать его легкоузнаваемым. Компании, не уделяющие достаточного внимания звуковому сопровождению или создающие его лишь для использования в конкретной рекламной кампании, упускают большие возможности.

Например, ранее французская железнодорожная компания SNCF в глазах пассажиров ассоциировалась с частыми забастовками и задержками поездов. Усиление конкуренции и отток потребителей вынудили SNCF принять меры – разработать и начать продвижение собственного аудиобренда. В результате характерный сигнал SNCF стал узнаваемым для 92 % французов и даже вошел в композицию «Rattle That Lock» знаменитого коллектива Pink Floyd, занявшую первые строки французских и британских хит-парадов. Это непосредственно сказалось на имидже SNCF и привело к росту популярности среди пассажиров.

Составляющие аудиоидентичности

Для обеспечения последовательного применения элементов аудиостиля компании стоит разработать аудиобрендбук, включающий не только корпоративную аудиоколлекцию, но и варианты адаптации звукового сопровождения в зависимости от ситуации. Итак, в аудиобрендбук входят:

  • собственно звуковая идентичность, представляющая собой мелодию – музыкальный образ торговой марки и включающая аудио-ДНК, а также аудиологотип;
  •  аудио-ДНК – созданная на заказ мелодия, которая отражает особенности и посыл бренда, может приспосабливаться для различных точек контактирования и способов коммуникации с потребителями и лежит в основе всех элементов аудиоколлекции;
  • аудиологотип. Это небольшой звуковой фрагмент, длящийся 2-3 секунды и сопровождающий визуальный образ бренда. Он может применяться самостоятельно, а также в качестве позывных или финальной части иного звукового фрагмента;
  • варианты фирменных музыкальных фрагментов (аранжировки) – рингтоны, подложки для рекламных роликов, фоновая музыка и др.

Эффективность аудиобрендинга

Сегодня становится очевидно, что одной визуальной составляющей для качественного взаимодействия с потребителями недостаточно. По статистике современный потребитель в среднем концентрирует внимание на чем-либо в течение только 8 секунд, а звук способен влиять на слушателя даже помимо воли.  Тщательно разработанная аудиобрендинговая стратегия позволяет формировать потребительский опыт и управлять им. Музыкальное сопровождение может подчеркнуть смысл или содержание рекламы и тем самым повысить ее эффективность.

Чтобы обеспечить эффективность разработанного аудиобренда, необходимо придерживаться некоторых правил. Так, следует позаботиться о том, чтобы аудио-ДНК имела универсальный характер, то есть могла быть адаптирована под определенные ситуации и позволяла создавать различные вариации. Аудиобрендбук следует периодически обновлять и создавать новые вариации, сохраняя при этом аудиоидентичность, чтобы мелодия не надоедала. В качестве показательного примера можно привести авиакомпанию United Airlines, которая уже более 30 лет использует различные вариации «Рапсодии в стиле блюз» Джорджа Гершвина.

Средства и технологии воспроизведения аудио динамично развиваются, и на сегодняшний день звук способен сопровождать визуальный ряд в любой точке взаимодействия между брендом и потребителями. Звуковая составляющая становится выражением смысла, интуитивно понятного каждому слушающему. Разработка собственного запоминающегося музыкального образа бренда открывает широкие возможности для укрепления взаимоотношений с потребителями, усиления его послания и популяризации ценностей, а также повышения потребительского опыта.