Музыка

Правильный мерчендайзинг и аудиомаркетинг

Правильный мерчендайзинг и аудиомаркетинг

Манипуляция – это слово имеет негативный оттенок, однако зачастую не стоит излишне сгущать краски. Манипуляция обозначает лишь скрытое, недекларируемое воздействие на людей, направленное на достижение целевого поведения. Каждый человек является профессиональным манипулятором, красиво одеваясь на свидание, или продумывая стратегию ведения переговоров. 

При продвижении потребительских товаров и услуг на рынок, все большую важность приобретает именно манипуляция, то есть скрытое воздействие на потребительский выбор в местах продаж.

С чем это связано? В 2013 году на каждого российского телезрителей обрушилось около 24000 рекламных роликов, то есть около 470 в неделю. Понятно, что при такой интенсивности «бомбардировки» естественной реакцией организма становится блокирование рекламных раздражителей. Традиционные инструменты маркетинга перестают работать и в Интернете. Ай-трекинговые исследования однозначно показывают, что классические «стимуляторы внимания», такие как человеческие лица, крупные и яркие надписи, информация о скидках и бонусах не работают на сайтах. Сказывается привычка людей в буквальном смысле закрывать глаза на все, что напоминает баннерную рекламу.

Гораздо большее внимание сегодня привлекают конкретные интерактивные действия, которые можно осуществить на сайте или в оффлайне.

Если речь идет об оффлайн - торговле, а также секторе услуг, в первую очередь, кафе или ресторанах, сконцентрироваться стоит именно на конечных точках контакта в местах продаж. Какова общая цель такого формата коммуникаций? Конечно, увеличение среднего чека клиента.

И здесь следует в первую очередь вспомнить о мерчандайзинге и сенсорном маркетинге.

Хороший мерчендайзинг позволяет скорректировать поведение потребителей. Он «помогает» им ходить нужным маршрутом, смотреть на «нужный товар», задерживаться у «нужных прилавков» и покупать то, что наиболее выгодно продавцу.

Аналогичные принципы действуют и в сегменте HoReCa: навигация и рассадка должны быть максимально удобны, вызов официанта и размещение верхней одежды не должно вызывать проблем.

Рассмотрим несколько наиболее популярных инструментов, позволяющих мягко и ненавязчиво манипулировать клиентами на примере ритейла.

№1 – поставь и построй

Самая заметная выкладка товара - на уровне глаз. Привлекательным местом на стеллажах также является угол: покупатель делает остановку, если ему надо повернуть на 90 градусов, тут он и попадается на уловку. Также покупателю нравится, когда товар демонстрируется в комплекте с другими сопряженными товарами (товарами-комплементами). Это способствует увеличению среднего чека.

Модная «фишка» - размещения товара вне конкурентного ассортимента других производителей. Так, выкладка творожных десертов не в линейке молочных продуктов, а, например, в лотках с полуфабрикатами, но в фирменном боксе, позволила одной из московских компаний поднять новый продукт в топ-продаж.

Средний чек в ресторанном бизнесе может повысить эффективное расположение продуктов в меню, создающее иллюзию «среднего варианта» блюд или напитков – не слишком дорогого, но и не самого дешевого. Для этого меню дополняется заведомо «неходовым» ассортиментом (наиболее дешевым и чрезвычайно дорогим).

№2- пройди по стопам правшей

Увеличеине среденго чекаИзвестно, что большинство людей — правши. Правая нога делает шаг чуть длиннее, чем левая, и при ходьбе человек едва заметно забирает влево. Поэтому человек в магазине идет по кругу, против часовой стрелки.

Кроме того, не стоит заставлять людей ходить исключительно по четким маршрутам, нужно оставлять «рекреации», где можно подумать и неспеша повыбивать продукты не мешая другим посетителям. В таких рекреациях следует размещать, например, продукты детского питания и товаров для детей «от 0 до 3 лет», которые интересны узко целевой аудитории молодых пап и мам. Их средний чек непременно увеличится, если позволить им немного постоять у прилавка вдали от проходной магистрали.

№ 3- подыграй

У современных покупателей уже сложились стереотипы относительно продажи товаров. Так есть стереотип, что товар на нижних полках, лежащий прямо в целлофановых упаковках, настолько ходовой, что его «сметают» быстрее, чем распаковывают. А товары, которые лежат высоко обладают лучшими характеристиками и качеством. Часто пустые места на полках говорит покупателям о том, все товары разобрали, так как он настолько хорош. Подыграть потребителю - значит увеличить средний чек.

№ 4- сделай удобно

Правильный мерчендайзинг немыслим без POS - материалов. Такие инструменты как воблер, который болтается в потоках воздуха и привлекает внимание, Мобайл - подвесной или вращающийся на подставке гигантский макет изделия, Блистер - прозрачная упаковка, в которой товар показан во всей красе, яркий разделитель – шелфтокер - всем известны. Стикеры и вкладки в меню ресторанов и кафе работают по тому же принципу.

Брендированная выкладка, мерцающие светодиодные «споты», встроенные в упаковку (например, такие как у жвачной резинки «Orbit» в кассовых зонах), виртуальные примерочные и проекционные изображения – сегодня все это расширяет инструментарий мерчандайзера.

Однако, при размещении POS - материалов не следует излишне перегружать клиентов, важна простая навигация и четкие подсказки, а не «кричащие лозунги». Если клиент понимает, что ему помогают, а не мешают выбирать продукт, его стремление покупать только растет.

Здесь мы и подходим к важнейшему инструменту современного маркетинга в местах продаж – аудиовизуальному маркетингу, заказать который вы можете в нашей компании, просто заполнив небольшую форму.

При использовании аудио и видео-образов в местах продаж (в том числе, рекламного характера) потребитель не только получает информацию о продукте и стимул к покупке, но и подкрепляет рекламными аргументами уже сформированный выбор. В сегменте кафе и ресторанов выбор аудиовизуального сопровождения напрямую влияет на время пребывания клиента и его средний чек. Опыт одного из сетевых клиентов Маркет-Мьюзик доказал возможность увеличить средний чек за счет эффективного музыкального оформления как минимум на 12%.

№5- удержи

Первого впечатления не бывает дважды.

Открывая дверь магазина или ресторана человек вдыхает его атмосферу, вслушивается в то пространство, которое его окружает. Создание благоприятной атмосферы оказывает влияние на эмоции покупателя, а следовательно на сознательное и бессознательное восприятие. Музыкальное оформление сослужит добрую службу тем, кто всерьез задумался над стимулированием продаж и детально продумывает вопросы мерчандайзинга. Есть несколько стадий принятия решения о покупке. Контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание.

Увеличеине среденго чекаКонтакт - важная стадия. Музыкальное сопровождение в местах продаж позволит повлиять на поведение потребителя и увеличить число покупок как минимум на 15%. На стадии внимания потребитель концентрируется на товаре, а музыка способствует сосредоточению, сглаживая негативные факторы окружения (например, наплыв клиентов). Аудиореклама в магазине, органично встроенная в музыкальный ряд, способна привлечь внимание, «проработать» понимание и стимулировать принятие решения, в том числе, наталкивая клиентов на спонтанные покупки. Этот фактор не стоит игнорировать. Известно, что в прикассовой зоне количество спонтанных покупок достигает 90%. Наконец, атмосферная музыка, применяема в ритейле или других видах бизнеса, где есть прямой контакт с потребителем, способствует запоминанию бренда и места продаж на подсознательному уровне, что влияет на долгосрочную поведенческую лояльность клиентов.

Итак, выводы

В современных условиях до 60% решений о покупке конкретного продукта принимается в местах его продаж. Маркетологи, заинтересованные в эффективном продвижении своего продукта и увеличении среднего чека, в особенности, в монобрендовых сетях, кафе и ресторанах должны в первую очередь работать над созданием эффективной атмосферы в местах продаж.

 

 

Константин Еленев
Ника Маевская
(служба маркетинга Маркет Мьюзик)